Voici une interview d’Ann-Sofie Johansson, qui est directrice du design chez H&M. Je l’ai rencontrée lors de mon voyage à Stockholm et j’ai tout de suite aimé sa simplicité, son goût et son attachement à son travail – et cette discretion scandinave qui est indéfinissable mais que vous reconnaîtrez.

H&M, elle y a fait toute sa carrière : elle y a commencé comme vendeuse…
Et comme Le défilé H&M a eu lieu mercredi à Paris, je me suis dit que c’était le bon moment pour publier cet entretien !

Tu peux nous dire ce que tu fais exactement ?
Je suis responsable du design pour le département New Development chez H&M.

Qu’est-ce que tu rêvais de faire plus tard, quand tu étais enfant ?
Je voulais devenir vétérinaire. J’adorais les chevaux, je passais tout mon temps dans les écuries, à m’occuper d’eux et à monter à cheval.

Comment en es-tu arrivée à la mode ?
Je crois que les Barbie ont certainement joué un rôle. J’ai vraiment beaucoup joué à la Barbie, je leur faisais des nouveaux vêtements, je leur essayais plein de trucs. Ma mère cousait et tricotait très bien donc elle me faisait plein de vêtements pour mes Barbie. Elle cousait aussi pour nous, du coup, on était parfois habillées pareil, j’étais un peu son mini-moi.

Que faisaient tes parents ?
Ma mère était femme au foyer, mais elle travaillait aussi comme couturière à domicile pour différents clients. Mon père travaillait pour les forêts, les réserves naturelles.

Où as-tu passé ton enfance ?
J’ai grandi dans une petite ville du sud de la Suède, donc la mode, c’était très limité.
Quand j’étais ado, je prenais le train pour aller en ville et j’allais explorer les H&M ! C’était vraiment les boutiques les plus sympas pour une ado, parce qu’ils avaient tout ce dont j’avais envie. En tout cas, c’est comme ça que j’ai découvert H&M.

Ça incarnait quoi, H&M, à l’époque ?
C’était la destination de rêve pour la mode, évidemment. Je tannais tout le temps mes parents pour aller dans la boutique H&M locale pour voir les nouveautés.

De quand date H&M ?
La première boutique H&M a ouvert en 1947.

Qu’est-ce que tu as fait comme études ?
J’ai étudié l’histoire de l’art et l’archéologie à la fac, je ne suis pas arrivée à la mode tout de suite. Après avoir rêvé de devenir véto, j’ai compris que c’était des études très longues et que mes notes n’étaient peut-être pas assez bonnes pour que je sois prise. Du coup, comme j’avais toujours été intéressée par l’art, j’ai choisi de faire histoire de l’art.

Ta première expérience professionnelle dans la mode ?
C’était H&M, dans une des boutiques de la marque à Stockholm en 1987.

Comment es-tu passée d’un travail en magasin à ton poste actuel ?
Je savais que j’avais envie de travailler comme designer pour H&M, et je me suis dit que c’était une bonne idée de commencer en boutique pour mieux connaître la marque et les clients.

Au bout d’un an, j’ai contacté Margareta van den Bosch (l’ex-responsable du design, actuellement consultante artistique), j’ai monté un portfolio et je le lui ai présenté. J’ai commencé comme assistante-designer pour elle, à mi-temps, donc je bossais à la fois en magasin et pour ce qu’on appelait The White Room, le département design chez H&M. À l’époque, on était environ 12 designers alors qu’aujourd’hui on est 160, c’est devenu énorme.

Joan Smalls H&M Show

Top models walk in the Fall 2014 H&M Show.

Pourquoi avoir eu envie de devenir designer pour H&M plutôt qu’une autre marque ?
Je crois que c’est lié au fait que lorsque j’étais ado et que j’allais dans une grande ville, H&M était le magasin qui avait vraiment tout. C’est une des raisons qui m’ont donné envie de travailler pour H&M. Ils avaient des campagnes de pub géniales faites par un illustrateur de mode hyper connu. La marque avait l’air super dynamique.

En tant que responsable du design, quel est ton rôle, exactement ? Et pour le département New Development ?
Le département New Development, c’est celui qui est à l’origine de collections spéciales, comme celles qu’on présente à Paris, ou alors les collections Conscious, celles qui nous permettent d’être un peu plus créatifs et innovants que sur les autres collections d’H&M.

J’ai une équipe design avec qui je travaille en étroite collaboration, et sinon, je supervise les autres collections de la marque, je tiens compte les éléments qui nous ont échappé et qu’on pourrait éventuellement développer une prochaine fois.

J’essaie aussi d’être un peu visionnaire et d’anticiper la direction qu’H&M prendra, en tenant compte des attentes de nos clients. C’est vraiment un poste passionnant, très créatif. Il y a vraiment plein de gens très talentueux qui travaillent chez H&M, ce qui explique aussi certainement pourquoi j’y suis restée aussi longtemps : ce n’est pas simplement parce que j’aime la mode, mais aussi parce que je travaille avec une équipe vraiment géniale, des gens très doués. Il y a une très bonne ambiance.

Et sur les 160 designers qui travaillent chez H&M, combien travaillent dans ton équipe ?
Aujourd’hui, on est une vingtaine.

On travaille en étroite collaboration, ils voient comment on fait les choses et souvent, ils sont surpris de voir qu’on arrive à des produits de la même qualité, mais à un prix bien inférieur.

Il existe combien de départements chez H&M ?
On propose du prêt-à-porter femmes, hommes, enfants, jeunesse, des cosmétiques, et sur certains marchés une ligne pour la maison. Mais dans chacun de ces départements, on a des collections pour plein d’occasion différentes : casual, sport, party, etc.

Est-ce que tu t’occupes encore personnellement du design ou est-ce que tu supervises plutôt le travail des équipes ?
Je suis plus dans la supervision. Je ne m’occupe plus du design, mais je fais des feedbacks, je donne des directives. On parle beaucoup du travail en équipe, qui est une des valeurs clés chez H&M. Tout le monde a son mot à dire, c’est un processus très démocratique.

Est-ce que cet aspect plus concret du design te manque ?
Parfois. Mais les autres designers sont tellement doués que je peux leur faire confiance.

As-tu l’impression qu’à ton poste, tu t’épanouis créativement ? As-tu l’impression de te censurer un peu parce que du travailles avec une équipe qui dessine des vêtements pour le grand public ?
J’aime beaucoup ce que je fais maintenant.

J’ai commencé comme designer chez H&M, pour la gamme Divided, la ligne jeune et mode de la marque, et ça m’a beaucoup plu. Ensuite, j’ai travaillé pour Ladies, avant de devenir la responsable du design en général. Et maintenant, je suis responsable de l’équipe qui créée notre ligne la plus innovante et visionnaire.

Je trouve que c’est un parcours intéressant parce que ça m’a donné l’occasion de toucher un peu à tout. J’ai bossé pour les lignes grand public et maintenant, je suis contente de travailler sur quelque chose d’un peu plus pointu. J’adore vraiment ce que je fais maintenant.

Mais je reste curieuse, ouverte, je suis toujours en quête de la prochaine tendance. La mode va très vite, investit de nouveaux créneaux, et il faut qu’on suive.

J’ai toujours eu une affection particulière pour Chloe Sevigny et son style.

C’est vraiment H&M qui a lancé la tendance des collaborations. Tu travailles sur ces collaborations ?
Je n’ai pas encore travaillé dessus, mais comme Margareta a maintenant 70 ans et va prendre sa retraite, je vais aussi m’en occuper. C’est une nouvelle expérience, ça va être génial de travailler là-dessus.

En fait, on hésite toujours à continuer. Ça fait quelques années qu’on fait des collaborations et donc on finit par se demander : « Est-ce qu’on continue ? » C’est vrai qu’il y a maintenant plein de marques qui font des collaborations, mais en même temps, il y a encore plein de super designers avec qui on aimerait collaborer. Donc je pense que ça va continuer !

Fall 2014 H&M Show

Comment est-ce que le succès de ces collaborations a changé le visage d’H&M et la façon dont la marque est perçue ?
Je crois que ça a contribué à faire évoluer la marque, ça lui a fait beaucoup de bien. Tout le monde y gagne : ça permet à H&M de se développer, ça nous donne de l’inspiration, et c’est une occasion unique de travailler avec un créateur haut de gamme. On travaille en étroite collaboration, ils voient comment on fait les choses et souvent, ils sont surpris de voir qu’on arrive à des produits de la même qualité, mais à un prix bien inférieur.

Eux, ça leur permet de toucher beaucoup plus de gens qu’en temps normal, donc ils y gagnent aussi.

Qu’est-ce qui t’inspire en tant que designer ?
Plein de choses. En tant que designer, il faut être ouvert et attentif à ce qui se passe autour de soi, dans la société et la culture. Il faut saisir les choses, l’inspiration est partout.

Moi, ce que je préfère, c’est regarder les gens. Que ce soit ceux qui travaillent dans nos bureaux à Stockholm, dans le magasin, les jeunes, où même les gens à la cantine, à l’heure du déjeuner, je regarde toujours autour de moi… mais il y a aussi les voyages, les expos et les films.

Maintenant, on a même notre propre défilé pendant la Paris Fashion Week. Ça en dit quand même assez long : tout le monde en arrive aux mêmes conclusions en matière de tendances.

Comment est-ce qu’Internet a fait évoluer votre façon de travailler ? Vos inspirations viennent plus souvent d’Internet qu’avant ?
Tout à fait. C’est vraiment un nouvel univers. Quand j’ai débuté dans la mode il y a 25 ans, Internet n’existait pas; en gros tout venait des magazines.

Aujourd’hui, la plupart des informations, des inspirations viennent d’Internet, des photographes de street style, des blogs. Ça fait beaucoup de choses à suivre, mais c’est vraiment une source d’inspiration unique.

Ici, au Studio, on utilise beaucoup Pinterest.
Nous aussi, et j’adore ça.

Comment faites-vous pour interpréter ce que vous voyez dans la mode de manière à ce que ça soit inspiré des dernières tendances sans être trop proche de ce qui existe déjà ?
Je crois qu’on suit les mêmes tendances que les autres, c’est un peu universel. Il faut juste qu’on les adapte à notre clientèle. On pense toujours en priorité à nos clients et à leurs attentes.

Maintenant, on a même notre propre défilé pendant la Paris Fashion Week. Ça en dit quand même assez long : tout le monde en arrive aux mêmes conclusions en matière de tendances. Mais je pense aussi qu’il y a certains designers qui sont plus avant-gardistes que d’autres, ce sont un peu les designers de référence des designers. Je pense par exemple à Céline, à l’époque où Phoebe Philo y a débuté.

Fall 2014 H&M Show

Qu’est-ce qui vous a décidé à organiser un défilé ?
On fait toujours une collection qu’on présente très tôt dans la saison, une collection presse, qu’on montre aux gens comme vous, aux rédactrices mode, etc. On avait déjà des défilés avant, mais c’était autre chose que de simples défilés, alors que maintenant, on veut juste présenter notre collection comme les autres en mettant davantage l’accent sur l’aspect créatif. Tout le monde parle de nous au moment des collaborations, mais on a aussi beaucoup de designers talentueux. Et puis, Paris s’imposait. C’est la capitale de la mode, qu’on le veuille ou non. D’où ce choix.

La mode va très vite, investit de nouveaux créneaux, et il faut qu’on suive.

Du coup, quelle image est-ce que ça donne à la marque ?
Ça montre de façon assez évidente qu’on est une marque de mode internationale, qui anticipe les saisons et tendances à venir. On est vraiment très fiers de pouvoir présenter nos propres créations de cette façon.

Peux-tu nous parler de ton travail sur la collection Conscious et de la façon dont H&M s’inscrit dans une démarche durable ?
Je pense qu’il est très important qu’on s’inscrive dans une démarche de production durable. C’est ce que nos clients attendent de nous et on doit adopter une attitude responsable.

On veut aussi être à la pointe dans ce domaine, et je crois que c’est un pari que l’on tient. Actuellement, on est par exemple les plus gros acheteurs de coton bio. Vous trouverez toujours des vêtements en coton bio chez H&M, et évidemment, il y a aussi nos lignes spéciales.

On a notamment une collection appelée Conscious Exclusive avec laquelle on veut montrer qu’une mode responsable peut aussi être pointue. On fait de très beaux vêtements avec du coton et de la soie bio, des tissus recyclés.

Pourquoi est-ce que c’est si important pour vous ?
Je pense que c’est primordial parce qu’H&M est une entreprise globale et qu’à ce titre, elle peut faire la différence. Cet aspect a pris beaucoup d’importance, et les gens en sont de plus en plus conscients. Il faut qu’on montre l’exemple et qu’on produise de façon responsable, dans le respect de la nature et des gens qui fabriquent nos vêtements. En plus, avoir une attitude responsable permet aussi de faire des économies, et H&M est un groupe qui a toujours rationnalisé sa production.

Comment le cycle frénétique de la mode affecte-t-il votre travail ?
On a toujours fait des collections très denses, avec des nouveautés chaque semaine en magasin. H&M a toujours fonctionné de cette manière, donc dans ce domaine, ça n’a pas trop changé pour nous.

Je trouve aussi que ce n’est pas tant la mode qui va vite, mais tout ce qui est autour. Par exemple, il est presque impossible de dire précisément ce qui est à la mode en ce moment. Il y a plusieurs tendances en vogue à la fois, plusieurs facettes de la mode simultanées, et je trouve que la mode est bien plus intéressante quand elle est comme ça. Plus émancipée, plus libre : on s’habille plus en fonction de sa personnalité que des différentes tendances.

C’est très intéressant de t’entendre dire ça parce qu’on a entendu beaucoup d’avis contraires disant qu’il fallait ralentir le rythme et prendre un peu de recul.

Je crois que ce qui compte c’est de s’améliorer, de peaufiner les produits. Nous, on reconduit pas mal de pièces chaque saison, mais en essayant de les améliorer.

Je reste très passionnée par la mode et les tendances, donc il y a toujours une petite partie de mon esprit qui reste en alerte.

Est-ce que personnellement tu as une référence en matière de style ?
Je suis un peu garçon manqué, j’adore les styles et les looks décalés. J’ai toujours eu une affection particulière pour Chloe Sevigny et son style.

Une journée ordinaire ?
Ça change un peu tout le temps. Parfois, je donne beaucoup d’interviews à des journalistes, je leur parle de notre façon de travailler chez H&M. Sinon, il y a aussi tout l’aspect recherche, très important. J’essaie de me tenir au courant de ce qui se passe ailleurs, je pense à ce qu’on va proposer ensuite, on se réunit avec l’équipe design, on parle des collections. Je voyage aussi beaucoup. C’est très varié.

Comment fais-tu pour trouver un équilibre entre travail et vie privée ?
C’est très important de trouver un équilibre. J’essaie de m’astreindre à une discipline, de quitter le travail à l’heure et d’être présente quand je suis en famille ou avec des amis. Mais bon, je reste très passionnée par la mode et les tendances, donc il y a toujours une petite partie de mon esprit qui reste en alerte.

Qu’est-ce que tu fais pour te détendre ?
Je vais voir des expos, je dîne au restaurant avec des amis. Et j’adore souffler autour d’une tasse de thé.

Qu’est-ce qui est le plus difficile dans ton travail ?
De voir juste. De faire plaisir à nos clients. Je crois que ça reste notre plus gros défi, avec le timing. Le plus difficile, ce n’est pas d’anticiper les tendances qui se profilent, c’est vraiment le timing : savoir quand les gens seront prêts pour un nouveau coloris, de nouvelles coupes, etc.

Comment décrirais-tu vos clients ? Qui sont les clients H&M ?
Tous ceux qui s’intéressent à la mode. Et plus précisément, les femmes qui aiment la mode.

Tu dis que tu donnes beaucoup d’interviews. Est-ce que c’est lié au fait que tu es un peu devenue le visage de la marque et du département que tu diriges ? C’est quelque chose qui te plaît ?
C’est très amusant. J’aime bien échanger sur notre travail, la mode et aborder l’industrie de la mode de façon un peu plus détaillée. La mode, ça dépasse le simple fait de s’habiller, ça va bien au-delà de ça. Ça a beaucoup plus d’impact sur nous qu’on veut bien le croire. Chaque jour, on doit s’habiller, ça implique des choix, qu’ils soient délibérés ou non. Et c’est vrai qu’historiquement, on arrive toujours à définir une époque en fonction de ce que portent les gens.

Ce qu’il y a de plus gratifiant dans ton travail ?
Quand par exemple les premiers échantillons arrivent et qu’ils sont réussis, quand il y a une belle collection en magasin que les clients apprécient. Ça, ça fait vraiment plaisir. Ou sinon, un shooting réussi, c’est vraiment du bonheur. Le défilé à Paris, c’était extraordinaire : ça nous a pris un temps fou à préparer et en deux minutes c’était fini.

Les origines suédoises d’ H&M ont-elles une influence sur le design ? Ça joue un rôle important dans votre façon de travailler ?
Peut-être un peu. Nous, les Suédois, on est assez pragmatiques, donc on fait des vêtements pratiques, ils passent par exemple presque tous en machine.

Cela étant, il y a 30 nationalités dans l’équipe de design actuelle, et même s’il y a une majorité de Suédois, c’est une équipe très internationale. Il y a peut-être un peu moins d’esprit suédois dans le design qu’au début, le sentiment d’appartenance suédois est sans doute moins présent maintenant.

Quel rapport entretiens-tu avec les magasins ? Est-ce que tu te sens responsable quand tu entres dans un magasin H&M ?
J’y vais quasiment quotidiennement. Nos bureaux sont situés au-dessus d’un de nos magasins donc en rentrant chez moi, je passe souvent y jeter un œil. Je trouve que c’est vraiment super important de communiquer avec les clients et d’aller par exemple discuter avec des adolescentes, qui sont nos critiques les plus sévères : ce qu’elles ont à dire est toujours très constructif.

Qui est, selon toi, votre plus gros concurrent sur le marché ?
Quand on a débuté, on était presque les seuls sur notre créneau alors qu’aujourd’hui, la concurrence est rude, on y fait attention. Pour nous, c’est très important de bien définir l’identité d’H&M et les valeurs qu’on représente, on essaie de ne pas trop regarder ce que font les autres, de rester concentrés sur notre travail et nos collections. Bien sûr, on reste très attentifs à ce qui se passe autour de nous : il n’y a pas un concurrent en particulier, mais de la concurrence.

Chaque jour, on doit s’habiller, ça implique des choix, qu’ils soient délibérés ou non.

Tu dirais que tu as un mentor ?
Je crois que c’est Margareta. Elle m’a vraiment guidée, elle a beaucoup d’expérience.

Le meilleur conseil qu’on t’ait donné ?
Continuer à être dans le processus créatif, même s’il faut se battre pour ça, ne pas passer trop de temps sur les tâches administratives et le reste. Il faut avoir de l’imagination, écouter les gens, mais aussi avoir confiance en ses propres idées.

Quand tu embauches, qu’est-ce que tu cherches chez un jeune designer ?
Il faut qu’il soit très créatif, on aime les gens qui ont des idées. Mais on cherche aussi des gens qui sont capables de dessiner des vêtements pour le plus grands nombre, parce qu’H&M s’adresse à tout le monde.

Il faut qu’ils aient envie d’habiller plein de monde, de travailler en équipe, ce qui n’est pas toujours évident pour des gens qui sortent d’une école de mode où on privilégie plutôt l’individu. Chez H&M, on atterrit tout de suite dans une équipe où tout se décide de façon collective. Ce n’est pas toujours facile de travailler comme ça, mais en général, les gens finissent par adorer ce travail en équipe.

Donc on cherche des jeunes gens créatifs qui sont prêts à dessiner des vêtements pour beaucoup de monde.

Et le fait de travailler dans une grosse équipe au sein d’une grosse entreprise? Pourquoi aimes-tu particulièrement cette ambiance ?
Je crois que j’aime ça parce que ça me rend meilleure. C’est gratifiant d’avoir une équipe qui partage un même objectif. Ça discute beaucoup, il faut faire des compromis, mais c’est vraiment très stimulant. Quand il y a un bon esprit d’équipe, c’est génial.

Du coup, on ne prend jamais une décision tout seule, ça a un côté assez rassurant.

Quel serait ton conseil à quelqu’un qui voudrait dessiner des vêtements ?
Avoir de l’imagination, des idées, suivre ses instincts. Ne pas trop penser en termes de stratégie. Trouver sa voie, savoir ce qu’on veut, ça peut prendre du temps… mais justement, il faut se donner du temps, le temps d’apprendre et de trouver sa voie.

Quels sont tes rêves pour l’avenir ? Où te vois-tu ensuite ?
J’adore ce que je fais en ce moment, donc j’espère faire la même chose pendant encore longtemps. Peut-être participer à l’évolution d’H&M avec de nouveaux concepts et de nouvelles lignes. Je suis heureuse pour l’instant donc je n’ai pas de rêves en particulier… Je me plais beaucoup là où je suis!

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Traduction : Marie-Julie Arnould-Labbé